NBA的“解冻之旅”收效究竟如何

导语

【文眼】在NBA、博彩巨头和华人资本的共同推动下，NBA中国赛正式回归。当冰山渐趋融化，“解冻之旅”实际上演变成了商业狂欢，只不过水面之下的诸多暗礁依旧需要NBA这条巨舰小心提防。

作者丨张宾

图片丨来自网络

整整6年前，莫雷的那条推特给NBA带来了一场始料未及的“大地震”。从紧急停播的转播信号、数亿美元的经济损失，到球迷的流失与行业的震荡，这条不过数字的推文，其代价远超任何人的想象。

这个秋天，NBA中国赛终于归来。上周在澳门进行的两场NBA中国赛配得上“盛况空前”这样的描述，贝克汉姆、成龙以及阿里巴巴创始人马云等名流前排就坐，堪称高朋满座、胜友如云。举办比赛的威尼斯人综艺馆也是座无虚席。

当体育撞上政治，商业卷入价值观之争，NBA与中国市场的关系经历了前所未有的撕裂与阵痛。时间终究能抹平一切，曾经的伤痕逐渐被修复，商业合作重新升温，但逝去的时光难倒回，变局中的市场也早已物是人非。甚至连推特本身就已经不复存在，更名为X了。

现在，在NBA、博彩巨头和华人资本的共同推动下，NBA中国赛正式回归。当冰山渐趋融化，“解冻之旅”实际上演变成了商业狂欢，只不过水面之下的诸多暗礁依旧需要NBA这条巨舰小心提防。

莫雷的那条推特到底值多少钱？

当时光回到六年前，时任火箭总经理的莫雷发表的那条推特所产生的撕裂感至今让我心有余悸。

适值中华人民共和国建国70周年大庆，举国欢腾，民族主义浪潮正处于风口浪尖。莫雷那条推特在舆论场所掀起的巨浪可想而知。处于中美价值观夹缝中的NBA左右为难，既想维护与中方的关系，同时在美国又遭受着言论自由的价值观“炙烤”。

詹姆斯公开谴责了莫雷的言论，哈登也连忙向中方示好。他们因此也在美国遭受到了诘难。NBA有一条金科玉律——“Business is Business（在商言商）”，但在中国却并不完全适用。

在全世界范围内，体育与政治往往都难以割裂，在中国尤甚。不明真相的群众，大量NBA粉丝，乃至很多从业者都将攻讦的矛头对准了NBA。而我始终坚持的观点是“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，谴责莫雷的行为我完全理解，但将抵制上升到NBA层面属于将问题扩大化，受到伤害的绝不仅仅只有NBA，也包括了国内无数依附于NBA之上的产业和从业者们。

当政治挂帅，一切来得如疾风骤雨。CCTV马上叫停了NBA中国赛的转播，以及随后的常规赛转播，直到2022年央视对NBA的转播才回归正常化。

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刚刚与NBA续下5年15万美元版权大单的腾讯暂停两周后复播，但是火箭的比赛却从转播中消失了。后来，莫雷卸任火箭队总经理去了费城，受到连带责任的就变成了76人队。

在那个混乱不堪的十月，我撰写了一篇文章——《在抵制浪潮中，NBA与中国市场谁更受伤害？》。通过数据的推演，我认为美国从中国市场获得的收入仅占其总收入的10%，但包括李宁、安踏在内的众多中国企业深度依附于NBA的产业链条上。盲目的抵制狂欢起到的结果很可能是“杀敌八百、自损三千”。

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当然，后面的结果证明莫雷的这条推特对于NBA来说也是十足的灾难，带来了难以承受之痛。

《纽约邮报》在2020年的相关报道中称，NBA因为莫雷的这条推特直接经济损失在1.5亿美元-2亿美元之间。后来，NBA总裁亚当-萧华在接受美国采访时承认，这个事件在2021年给NBA的损失高达4亿美元。

除去直接的金钱损失，NBA在中国的影响力肉眼可见地在下降。根据NBA官方的数据，中国是一个拥有3亿NBA粉丝的市场。从用户基数上来说，这里实际上是NBA的第一大市场。在NBA受抵制的岁月里，年轻人的碎片时间开始被电竞、短视频、潮玩等新兴事物所吸引。

根据《The Athletic》去年的报道，亚当-萧华也承认NBA在2023-24赛季的收视率有所下降，但他并不认同用户对篮球不再感兴趣。相关数据统计显示，截至2024年NBA杯半决赛，ESPN、ABC和TNT上NBA的收视率比2023年同期下降了19%。亚当-萧华将之归咎于“人们越来越倾向于在流媒体上观看比赛”，从而导致了有线电视网上的收视率下降。

在中国情况亦然，央视复播NBA后，所转播的场次也并不多，越来越多的用户从电视台流失了。除了腾讯，NBA后来在中国又牵手了中国移动咪咕。但高昂的版权成本，让腾讯和咪咕都高高筑起“付费墙”，这为NBA在中国吸引新用户带来了一定的困难。

在NBA与腾讯合作的第二个版权周期，双方在版权价格没有上浮的情况下悄悄续约了两个赛季。如果没有莫雷推特事件所产生的负面影响，NBA很难免费给腾讯续约两个赛季。

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去年年初，在首届大湾区国际体育商业峰会上，CNBC记者Emily Tan向阿里巴巴集团主席、篮球队老板蔡崇信抛出了一个棘手的问题：“NBA更需要中国，还是中国更需要NBA？”

蔡崇信的回答也很有哲理，“这就好比问我，我更需要我太太，还是我太太更需要我？真的很难回答。”诚如其所言，NBA与中国早已是共生共荣的复杂关系。

博彩业所提供的巨大推动力

对于NBA来说，随着美国电视观众人数的下降，开启未来在中国的增长迫在眉睫。这里有着广阔的用户，巨大的赞助市场。随着杨瀚森被开拓者在今年夏天以首轮第16顺位选中，NBA在中国即将迎来新的收视狂潮。

想要挖掘这个市场潜力的，还包括NBA的众多投资者们。2021年的时候，美国博彩业巨头帕特里克-杜蒙就向亚当-萧华提议重启NBA中国赛。他在2023年的时候还买下了达拉斯独行侠队绝大多数股权，取代马克-库班成为了这支球队新的掌舵人。

他广为人知的身份是拉斯维加斯金沙集团的主席。杜蒙提出重启NBA中国赛的计划时，拉斯维加斯金沙集团正计划出售其在内华达州的资产，将业务的重心放在亚洲市场。《纽约时报》在相关报道中称，当时其公司近70%的营收来自澳门。

现在，拉斯维加斯金沙集团早已名不符实，在拉斯维加斯没有什么赌场资产了，反而在中国澳门经营着几家利润丰厚的赌场，包括承办今年NBA中国赛的威尼斯人。

过去几年，澳门赌场业也面临着转型要求。政府方面希望澳门赌场实现业务多元化，否则赌场牌照有可能面临风险。

澳门博彩业依旧蒸蒸日上，相关数据显示，2024年澳门博彩总收入约为280亿美元，几乎是拉斯维加斯同年创纪录的156亿收入的两倍。但澳门政府决心经济走向多元化，逐渐摆脱对博彩业的依赖，目标是在2028年GDP中的60%来自非博彩业。

受此影响，过去几年澳门赌场在体育、演艺、文化等领域进行了广泛的投资。赌场牌照就是高悬于赌场老板头上的那把“达摩克利斯之剑”，杜蒙为此积极响应政府号召，“我们开始思考下一阶段的投资计划。这也是牌照续期的一部分。如何在旅游和酒店业务上加大投入和实现创新？我认为NBA是实现这一目标的绝佳选择。”

他否认收购独行侠队，与他积极推动NBA将重启的中国赛放在澳门有关联。但这难以让人们停止联想。

NBA中国赛期间，杜蒙接受了美国媒体NBC的专访，他表示：“这是经典的三赢局面。这对NBA来说很棒，因为它带来最好的产品、顶级球队、真正的比赛和真实的体验，还能让那些无法前往美国观赛的中国球迷体验NBA，观赏最高水平的篮球比赛。”他只说了两个受益方，另一个当然就是他旗下的金沙集团。

新近成为凯尔特人老板之一的何猷君与澳门博彩业的密切关系，天下人皆知。他是赌王何鸿燊的儿子。“作为一名澳门本地人，我可以告诉你，这座城市现在比以往任何时候都更加热闹。”接受采访时，何猷君对在澳门举行的NBA中国赛不吝赞誉。

今年的中国赛甫一落幕，杜蒙就高调宣布明年独行侠将与火箭在澳门打季前赛。这是一场真正的“赌王德比”，火箭老板蒂尔曼-费尔蒂塔是拉斯维加斯金块赌场的老板，也是永利度假村集团的最大股东，永利在澳门也有赌场项目。

很多中国人将蔡崇信看成是NBA季前赛重返中国的重要操盘手。但在美国媒体的讲述中，杜蒙这个赌场大亨才是那个关键推手。蒂尔曼-费尔蒂塔想必也不会让杜蒙专美。

裂痕在修复，但6年时光难倒回

生活在这片土地上的人们都很清楚，如果没有政府层面的允诺，NBA几乎没有可能修复“莫雷事件”所留下的裂痕。

当然，NBA过去6年时间不遗余力的努力也不容抹杀。在双方关系最为敏感的阶段，新冠肺炎疫情不期而至，NBA向中国捐款总价值超过1200万元。2020年年中，马晓飞被NBA中国任命为新任首席执行官。他还有一个身份是前央视高管马国力的儿子。

蔡崇信的篮网队也扮演着沟通桥梁的作用。中国的高层官员及外交官与篮网互动频繁，为彼此之间的破冰营造了良好的政治气候。中国外交部也曾经在重要场合表示，“中美体育交流反映民意，符合双方利益。”

NBA当然不想放过已经如此成熟的中国市场。根据ESPN在2022年通过委托第三方机构所做的分析，NBA中国的估值约为50亿美元。

NBC在相关报道中称，NBA是在中国社交媒体上粉丝量最多的体育联盟，联盟、球队和球员的粉丝总量达到了4.25亿。NBA目前在中国拥有4家旗舰店，45家儿童专卖店、7家电商旗舰店以及超过5000家合作零售商。

除了NBA联盟，敏锐的商人们也嗅到了不少商机。至少7支NBA球队和10名球员正在通过与一家美国的网红MCN机构East Goes Global合作，共同开发他们在中国的商业价值。知名网红“甲亢哥”之前的中国行就是这家机构操盘的。

“中国是NBA在美国之外最重要的市场，拥有数亿球迷和巨大的媒体版权潜力。放弃永远不是长久之计。”美国传播学教授保罗-阿根蒂在接受CNN采访时说道，“这是一次「解冻之旅」，对NBA来说是一次巨大的考验，看看他们能在多大程度上修复彼此之间的关系。”

“解冻之旅”为NBA在商业层面上带来了丰厚的回报：NBA新签约了阿里巴巴集团旗下的数字技术和智能骨干业务阿里云，并且与新浪微博续签了多年合同。Fanatics Collectibles旗下的全球顶尖收藏卡品牌Topps时隔16年重新迎回NBA官方授权，并将第一款产品NBA Match Attax 2025系列首先投放到了中国市场。

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NBA的其他媒体合作伙伴，包括腾讯、咪咕、快手，也都在不遗余力参与到这场盛宴中来。略显吊诡的是，长久以来，NBA在中国最重要的媒体合作伙伴央视在澳门的身影却显得非常模糊。央视一反常态并没有转播有曾凡博出场的NBA中国赛。

在我看来，这并不具有太多消极意味。央视仍在正常转播NBA季前赛，没有转播在澳门举行的这两场中国赛很可能与比赛场馆有关——博彩在中国大陆境内始终是非法的。

NBA与中国篮协的合作可以说政治意味更足。双方达成了一项多年合作计划——NBA将为中国男篮和女篮赴美训练和比赛提供机会，为极具潜力的运动员参与NBA精英篮球项目创造条件，并助力中国教练员与裁判员的发展。

亚当-萧华与中国篮协主席郭振明的合影在互联网上随处可见。中国篮协所代表的政治含义不言而喻，NBA与中国的冰封期已经成为了过去式。

但是，失去的时光对于NBA来说终究难以弥补。过去的六年，中国的社交媒体业态发生了翻天覆地的改变，央视渐渐不再是球迷观看NBA的首选平台，抖音和小红书异军突起，聚拢了巨大的流量，但NBA的内容在这两个平台上却难觅踪迹。哈登在抖音上的一场直播，5秒内卖掉了一万瓶葡萄酒，令他瞠目结舌。

NBA曾经与抖音的母公司字节跳动有过合作，但后来未再续前缘。快手适时出现，填补了这一空缺。据我了解，NBA与小红书一度无限接近达成合作伙伴关系，但不知道出于何故，合作最终无疾而终。

冰封期带来的负面影响，错失了抖音、小红书等重要流量阵地，叠加转播付费墙所导致的观看门槛升高，以及电竞、短视频、短剧等新鲜事物对年轻用户碎片时间的抢断，NBA在中国势必已经感受到了流量焦虑。即便是在体育领域，乒乓球的火爆程度正在超越（甚至可能已经超越了）NBA，CBA在某个时间阶段也对NBA形成了叫板之势。

幸运的是，NBA经过了20多年的等待，终于又迎来了一个姚明式的人物——杨瀚森。他不会像周琦、崔永熙那样只是NBA的匆匆过客，具有了成长为全明星级球员的潜质。

当然，NBA始终还需要绷紧政治风险这根弦。NBC在相关报道中指出，对于NBA等国际IP来说，进入利润丰厚的中国市场并遵守相关规则依旧是一条危险的钢丝，尤其是涉及到相关价值观冲突时。

“球员或者教练的一次失误，或者像莫雷随口说的一句话，都可能重新引发紧张局势。”阿根蒂如此指出。

考虑到现在中美两个大国之间紧张且多变的局势，阿根蒂的这番表态肯定不是危言耸听。他甚至提醒说，在特朗普的第二个任期内，NBA如果犯了错，特朗普会放大问题，让情况变得更糟，“这就像是在走钢丝。”

此外，NBA中国赛高昂的票价（最高价高达3000美元），以及曾凡博在NBA中国赛后马上被篮网裁掉的消息，在中国的社交媒体上响起了一些不和谐的音符。爱国主义浪潮之下，一些年轻人对于像NBA这样的舶来品，已经形成了本能的抵触。

结语

无论如何，六年前那段对于NBA来说混乱且不堪回首的岁月已经变成遥远的回响，历史终于翻篇了。

NBA需要中国，中国同样需要NBA，大型赛事已经成为提振国内消费的强有力手段。NBA除了与金沙集团签约5年，未来4年还将在澳门举办8场季前赛外，重返大陆市场也并不遥远。杨瀚森所效力的开拓者队，以及何猷君作为老板之一的凯尔特人在中国都有不俗的票房号召力。

亚当-萧华还表示，他们很乐意将WNBA比赛带到澳门或者中国大陆。目前，李月汝是唯一征战WNBA的中国球员，韩旭、李梦也有过留洋经历。

现实当然没有梦想那么丰满。核心用户群的老化和流失，对年轻人吸引力的下降，是NBA不可避免需要面临的难题。

NBA本身的魅力，在中国所拥有的用户基础，再加上杨瀚森、曾凡博、王俊杰等青年才俊的崛起，以及蔡崇信、何猷君、杜蒙、蒂尔曼-费尔蒂塔等与中国有着密切关系的球队老板在背后的推波助澜，NBA在中国的未来依旧值得被期待。