乒乓德甲俱乐部的商业困境与破局欧洲观察

樊振东与萨尔布吕肯俱乐部队长弗朗西斯卡 ©Tracy

文 | Helen（钛媒体APP特约作者）

“德甲”对中国观众来说，是一个既熟悉又陌生的词汇，如果你现在想到的是拜仁慕尼黑，法兰克福，那我们说的可能并不是同一个德甲。如果你现在想到的是萨尔布吕肯这个小众的名字，那大概率你跟笔者一样，也是因为不久前樊振东的加盟，才被普及到了“乒乓德甲”这个知识点，即便笔者已经在德国生活了很多年。

成立于1965年的德国乒乓球甲级联赛（Tischtennis-Bundesliga，TTBL），尽管已经是世界水平顶尖的乒乓球赛事，仍然在本地只颇有微名。在足球这个绝对主流体育项目笼罩下的乒乓德甲，虽两者都简称联赛Bundesliga，但两项赛事在德国的生存发展却大相径庭。

德国乒乓球的大众化进程

如果你见过德国大多数城市公共区域相当数量的露天乒乓球台，大概很难理解“小众”才是德国业内人士对乒乓球的共识。德国在乒乓球项目上的强势，以及波尔（Timo Boll）、奥恰洛夫（Dimitrij Ovtcharov）等知名球星的胜利，带来更多的是荧幕前的欢呼，大众参与和观赛的热情却非常有限。对此，德国国家队运动员邱党也坦言：“拥有世界级的球星确实给德国乒乓球建立了很好的基础，但在这里兵乓球并不像在亚洲一样那么受重视……而足球，无论从媒体宣传上、财政支持上都更加的富足和成熟，也成倍量地更受大家认可和关注。”

杜塞尔多夫德国乒乓球中心大厅，普鲁士杜塞尔多夫俱乐部 ©Helen

与足球一样，德国职业乒乓球运动员以俱乐部为单位进行组织和管理。但与足球不一样，乒乓球俱乐部的受众与足球相距甚远。更令人不平的是，很多当地乒乓球队的成绩远优于同城的足球队。以杜塞尔多夫为例，他们的乒乓球队普鲁士杜塞尔多夫（Borussia Düsseldorf）在业内已是翘楚，在德甲有33次的冠军战绩，甚至在欧冠也有6次的夺冠纪录，而当地的足球队还只能在德乙争锋。可但凡城里有足球赛，当地球迷就能上街喊出世界杯的气势；而有乒乓球赛，城里则只是普通而平静的一天。

两者的差异，一方面因为球队与球迷的互动因场馆（百人vs.万人）和项目属性（个人vs.团体）而不同。但更关键的是，德国（乃至于欧洲）足球文化传播中植入的身份认同。就像你很难在巴塞罗那本地人中找到皇马的球迷，德国人对自己家乡球队的归属感已无关球队的表现，观赛是每个赛季的约定俗成，也是家庭几代人的传承。其实并不只是足球，比如比乒乓球更为小众的冰球，在德国也因为地域标签，拥有本地庞大的观众群体和空前的球迷粘连性，克雷菲尔德企鹅冰球队（Krefeld Pinguine）甚至已经成为这个北威小镇的城市名片。

雷菲尔德企鹅冰球队主场比赛现场 ©Helen

而德国乒乓球的文化叙事，似乎却少了些情绪链接和地域传统的推波助澜。如杜塞尔多夫俱乐部总经理Alexander Schilling所说：“这里会购买乒乓德甲季票的观众，多是乒乓球资深的爱好者和有成员参与乒乓球培训的家庭，并不会是因为身份认同和气氛烘托而振臂高呼的路人。”但也因此，尽管小众，德国乒乓球观众对该运动的认知度和粘粘度都很高，各地比赛观看人数也相对稳定。

德甲俱乐部的商业化运作

足球，冰球，乒乓球的观众群体并不互斥，可惜商业资源是。观众体量小给乒乓德甲带来最直接的影响便是媒体曝光的不可得，这不但让乒乓球的传播和大众化步履维艰，也让乒乓球俱乐部商业价值的开发受到了牵制。打开体育赛事转播权巨头欧洲体育台（Eurosport）的主页, 你甚至在赛季已经开始的情况下，都无法从“其他运动”这个分目录里找到乒乓球。Schilling介绍说，欧洲主流的体育频道将大部分播出窗口留给了足球，乒乓德甲目前只在Dyn一个收费平台上转播。这让大多数俱乐部的电视转播收入捉襟见肘。

2025年9月3日欧洲体育台官网主页截图 图片来源：www.eurosport.com

就商业赞助而言，你会发现大多德甲足球俱乐部都在慕尼黑、法兰克福这样的大城市，主赞助商更不乏拜尔、奔驰、SAP这些国际知名的金主，而大多数乒乓球俱乐部落在名不见经传的小城，而这些小城当地可能并没有足球俱乐部，吸引到的也多是相对本土的品牌赞助商。如今乒乓德甲俱乐部的运营，多依赖商业赞助、比赛日收入和大赛奖金。而这些收入不但要负担运动员和工作人员的薪水及比赛差旅，还要负责青训和宣传的工作。尽管发展相对稳定，盈利性则面临着很多的挑战，这也是所有的俱乐部都积极组织志愿者参与活动的原因。而在足球领域，仅靠着丰厚的电视转播费和比赛日收入这两个主要渠道，大赛表现出色的拜仁慕尼黑（FC Bayern München）、多特蒙德（Borussia Dortmend/BVB）俱乐部都已经具备了持续盈利的能力，更别提他们丰厚的商业赞助和队员转会费收入了。

野史：德国一些成功的老钱家族掌门人和企业家，年轻时多少都参与过一些不同等级的足球联赛，所以部分商业赞助并不一定是商业决策，反而带着很浓的个人情感因素。

此外，乒乓球的个人及国家属性远强于俱乐部归属，这也让乒乓球球星的知名度难以与俱乐部的品牌实现联动。不同于提到贝克汉姆你会自然地想到曼联（想到皇马也可以），提到巴萨你也会想到梅西。提到波尔，人们更多的联想停留在德国国家队，而并不是他效力了18年之久的杜塞尔多夫俱乐部。同时，球员在同一个赛季可以同时效力于多个国家的俱乐部，参加并不冲突的多个联赛（如同时参与德甲和法甲Pro A）。"这种制度我一直都很反对"，Andreas Preuß，这位曾经为杜塞尔多夫俱乐部签下了罗斯科普夫（Jörg Roßkopf）、奥恰洛夫和波尔的资深俱乐部管理者说道。球星和俱乐部较难建立起稳固的关联性，限制商业价值的延展，也一定程度上失去了双方相互托举的可能。

但如今，好像来了一个破局者！萨尔布吕肯俱乐部(1. FC Saarbrücken TT)与樊振东的合作，整个事件的轰动性直接将晕轮效应发挥到了极致，在短时间内，观众对两者强烈的品牌联想也正中靶心，萨尔布吕肯俱乐部因此成功被中国球迷所知晓。根据微信指数，在樊振东加入德甲新闻发布的当天(2025年6月1日)，“萨尔布吕肯”词条的微信指数值日环比增加了248273.03%；微博粉丝也一夜之间飞跃至22万；萨尔布吕肯在德甲的前三场比赛，门票销售量攀升了近4倍，俱乐部甚至不得不通过增设观众看台以满足需求。根据TTBL官网的统计数据，2023/2024赛季及2024/2025赛季萨尔布吕肯俱乐部主场比赛的平均观众数量为304和422，而这个赛季俱乐部第一场主场比赛的观众人数即达到了1850，也超过了去年整个赛季主场平均观众最多人数1223人。如萨尔电视台的总结：“他像一块磁铁，集合了所有人。”

欧洲乒乓的国际化传播

萨尔布吕肯俱乐部的出圈似沾了些天时地利人和：当人们开始搜索它的时候，发现它不但成功摘下去年德甲和欧冠两项桂冠，麾下还有国家队队员弗朗西斯卡（Patrick Franziska）和世界顶尖球手达科（Darko Jorgić），同队的奥运银牌得主莫雷加德（Truls Möregårdh）还刚巧在WTT欧洲大满贯上成功登顶。再加上重磅加盟的樊振东，阵容豪华到让人忍不住想念“一年一巨星”时期的皇马。然而，这些天时地利人和并不是玄学，而与俱乐部的运营策略息息相关，签下樊振东则更是一个大胆且果敢的决定。该策略不但带来了飞速上涨的主场票房收入，也为俱乐部带来了更多的赞助商，如8月新加入赞助商行列的品牌inne®（MON'S GARDEN® 旗下品牌）也在通稿上特别提到了俱乐部的明星阵容。Preuß表示：“这些年德甲俱乐部都在做一些新的尝试，萨尔布吕肯俱乐部的动作给了大家很多的思考……时代在变，我们也需要不断更新我们俱乐部的运营方法。想要变成国际顶尖的俱乐部，不但需要培养国内的选手，也需要国际巨星的加盟。”

萨尔布吕肯的收获并不只限于一个俱乐部。因为樊振东的加入，德甲、德国杯和欧冠三大欧洲乒乓球赛事及俱乐部，甚至俱乐部成员们都成功进入了中国观众的视野，持续的高热度让优酷和小红书等国内平台纷纷抛来橄榄枝，以寻求转播合作。这不仅为俱乐部转播收入困境打开了新局面，也极大地拓展了欧洲乒乓球赛事在世界范围内的曝光率和知名度。要知道，在以前那个网络不发达的年代，我们之所以会千里之外也能认识菲戈、齐达内，认识阿森纳、尤文图斯，赛事转播起了关键性的作用。与此同时，这也为更多出海的国内品牌和想要进入中国市场的国际品牌提供了新的赞助标的和营销渠道。

德甲近年一直有国际化的发展的趋势，特别是对亚洲、对中国市场的开发，德甲俱乐部穆尔豪森队（Post SV Mürhlhausen）同期引进过梁静崑和林高远两名中国国手，德甲的球员和俱乐部也都纷纷开通了微博、小红书等社交帐号，以实现与中国观众的互动。萨尔布吕肯俱乐部的经理Nicolas Barrois也在与联赛官方的采访中呼吁联赛、合作伙伴及俱乐各方同心协力，抓住当前的机遇，将联赛传播到更远的地方。

影响远不止于商业。萨尔布吕肯队的队长弗朗西斯卡说：“曾经德甲联赛的标杆波尔在今年退役了，而樊振东作为新的代表人物到来，大家的情绪都很高涨。”杜塞尔多夫俱乐部主力邱党也说：“我们一直会想象如果有中国的乒乓球巨星来我们这儿打联赛会怎么样，结果他真的来了。不仅是中国球迷，这里本地的乒乓球迷也会牢牢抓住能现场观看樊振东比赛的机会。”值得一提的是，31日的萨尔布吕肯首场比赛，实际上有目测近半场的观众是德国人或来自邻国的欧洲面孔。Barrois此前在Sport1的采访中也说：“希望这次樊振东带来的影响可以更长久些。即便他将来不再为我们效力，那些因他而注册的孩子们仍能有一部分留下来。这样，我们未来无论是会员规模还是青年人才培养都能更进一步。”

淡化明星效应且单看运动本身，这不但是乒乓球技艺一次跨地域的深入交流，不同打法和战术的碰撞与融合会为赛场带来更多元化的呈现，频繁的切磋也会提高整个项目的竞技水平和比赛的可观赏性，进而吸引到更多会对这项运动感兴趣的人。

德甲萨尔布吕肯俱乐部主场对阵贝格诺伊施塔特俱乐部比赛现场 ©Tracy

很多人说德甲只是一个商业比赛，但实际上德甲从无论是运动员水平到赛制成熟度都已经全球顶尖。它拥有大量的世界级的乒乓球运动员，除了我们前文提到的，还有巴西的雨果（Hugo Calderano）、法国的高茨（Simon Gauzy）、瑞典的卡尔伯格（Anton Källberg）等等，而被很多顶级职业联赛所采用的主客场双循环加季后赛的赛制也同时兼顾了比赛的公平性和商业性。如今，国内视频平台对德甲赛事的转播如同欧洲乒乓球走向国际的另一个里程碑。小红书31日萨尔布吕肯第一场比赛的直播，弹幕上已经有很多关于德甲赛制的询问和对欧洲俱乐部球员及技术（如鲁伊斯草莓拧）的讨论，赛后队友和对手的暖心评论以及整个德甲的氛围也被人们津津乐道，传播效果立竿见影。

乒乓球在欧洲，虽没有足球俱乐部庞大的观众基础，也没有网球贵族化的文化标签，但在运动本身和群体单位都没办法形成一种强劲的文化符号的时候，我们发现还有个体可以成为强有力的传播载体。波尔创办的Webcoach网站，樊振东加入德甲赛季的交流，以及每个运动员开通的与球迷直接互动的社交帐号……他们都在用他们以实际成绩建立起的影响力，不遗余力地把他们热爱的运动介绍给更多的人，以推动这项运动的发展和整个生态的完善。从人才培养到赛事设置，从亚洲、欧洲到美洲、中东……

弗朗西斯卡、樊振东与前萨尔布吕肯俱乐部运动员贝格先生合影 ©Helen

笔者在这次走访的过程中，先后遇到了邱党，弗朗西斯卡和樊振东三名现役运动员。一改场上的锋芒毕露，场下他们眼里真诚的光，谈及小白球的语气和想到可以共同成长时自然展露的笑容……是任何人都可以强烈感受到的他们对这项运动的满腔赤诚。新闻发布会上提及德甲的挑战，樊振东说“想变成一个更好的人”。笔者衷心地希望这项运动，可以在全世界范围内，朝着更健康、更成熟的方向发展，成为可以滋养他们的土壤，给予每一个在这个赛场上拼尽全力的人以足够的力量，变成更好的人。（本文独家首发钛媒体APP）